Aprende, Crece, Gana, Lean Startup

“Develop a passion for learning. If you do, you will never cease to grow”

Anthony J. D’Angelo

La palabra aprendizaje viene del  latín apprehendĕre que significa adquirir el conocimiento de algo por medio del estudio o de la experiencia, el aprendizaje es la base del crecimiento, y en el caso del desarrollo de un producto, el aprendizaje es determinante en el éxito o fracaso.

El aprendizaje desde el punto de vista de Lean Startup, representa el feedback recibido de la experiencia con los usuarios, dicha información permite responder la siguiente pregunta:¿estamos haciendo progresos suficientes como para creer que nuestra hipótesis estratégica inicial es correcta o debemos hacer un cambio importante?

El cambio del cual se habla en el párrafo anterior se llama pivote: una corrección estructurada diseñada para probar una nueva hipótesis básica sobre el producto, la estrategia y el motor de crecimiento.

No hay mayor destrucción del potencial creativo que la decisión errónea de perseverar. Las empresas que no pueden pivotar hacia una nueva dirección a partir del feedback recibido del mercado se pueden quedar atascadas en la tierra de los muertos vivientes, sin crecer lo suficiente ni morir, consumiendo los recursos y el compromiso de los empleados y accionistas pero sin avanzar.

La productividad de la startup no consiste en automatizar más aparatos o elementos. Consiste en alinear los esfuerzos con un negocio y producto que funcionen para crear valor y dirigir el crecimiento. En otras palabras, los pivotes exitosos nos sitúan en una senda que nos permite desarrollar un negocio sostenible

Pivotar

Pivotar es un concepto que viene del baloncesto, en España hay uno de los mejores jugadores de la historia pivotando, el señor Pau Gasol.

El pivote (baloncesto o básquetbol) consiste en un movimiento de giro del cuerpo, moviendo un pie en una o varias direcciones mientras que el otro (pie de pivote) se mantiene sobre un punto en contacto con la cancha. El pivote se emplea para eludir a un contrario, para asegurarse la posesión de la pelota y también para evitar saltos entre dos.

Al pivotar, el cuerpo se mueve de un lado a otro con la finalidad de proteger la pelota.

Desde el punto de vista empresarial, pivotar es la acción de hacer cambios en el modelo de negocio de una empresa a raíz de las experiencias y datos recogidos durante su trayectoria.

¿Y cuál es la clave de pivotar? El concepto es fácil. Lo que no es fácil es saber cuándo hacerlo. Podemos apresurarnos y pivotar antes de llegar a la meta. O podemos pasarnos de largo y estar meses y meses estancados en un modelo de negocio desastroso.

El truco está en tener los datos (y el dinero) suficiente para poder saber en qué momento pivotar. En el mundo empresarial, hoy en día, hay que ser rápidos. Idea-Validar-Prueba-Error. ¿Funciona? Sí, adelante. No, pivotamos. Este es el proceso.

Tipos de pivotes

 Hay pivotes de diferentes sabores. La palabra pivote a veces se usa de forma incorrecta como sinónimo de “cambio”. Un pivote es un tipo especial de cambio, diseñado para probar una nueva hipótesis fundamental sobre el producto, el modelo de negocio y el motor del crecimiento.

Pivote de acercamiento (zoom-in): En este caso, lo que antes se consideraba una característica del producto se convierte en el producto.

Pivote de alejamiento (zoom-out): Es la situación inversa. A veces, una única característica es insuficiente para sostener todo el producto. En este tipo de pivote, lo que se consideraba el producto entero se convierte en una simple característica de un producto mucho mayor. Por ejemplo, Amazon pasó de vender únicamente libros a comercializar todo tipo de productos desde su web.

Pivote de segmento de consumidor: En este pivote, la empresa se da cuenta de que el producto que está creando resuelve un problema real para consumidores reales, pero que estos no son el tipo de consumidor que inicialmente había planeado atender.

Pivote de necesidad del consumidor: Como resultado de alcanzar un conocimiento del consumidor extremadamente bueno, a veces está claro que el problema que se intenta solucionar no es demasiado importante para ellos. Sin embargo, debido a esta gran intimidad con el consumidor, descubrimos otros problemas que son importantes y que nuestro equipo puede solucionar. En muchos casos, estos problemas relacionados pueden requerir algo más que el reposicionamiento del producto existente. En otros, puede demandar un producto totalmente nuevo. De nuevo, es un caso en el que la hipótesis del producto se confirma parcialmente; el consumidor objetivo tiene un problema que vale la pena solucionar, pero no es el que se había anticipado inicialmente.

Un ejemplo famoso es la cadena Potbelly Sandwich Shop, que en la actualidad posee más de doscientos establecimientos. Empezó como una tienda de antigüedades en 1977; los propietarios comenzaron a vender bocadillos como forma de reforzar la clientela de sus tiendas. Pronto tuvieron que pivotar hasta transformarse en una línea de negocio totalmente diferente.

Pivote de arquitectura del negocio: Las empresas suelen seguir una de estas dos arquitecturas de negocio mayoritarias: alto margen y bajo volumen o bajo margen y alto volumen. El primero habitualmente se asocia con los negocios de venta de empresa a empresa (B2B), y el segundo con los productos para los consumidores (B2C). En un pivote de arquitectura del negocio algunas empresas abandonan la estrategia de alto margen y bajo volumen pasándose al mercado de masas; otros, originariamente diseñados para el mercado de masas, se transforman y pasan a un modelo que requiere ciclos de ventas largos y costosos.

Pivote de captura del valor: Hay muchas formas de capturar el valor que crea una empresa. Estos métodos suelen denominarse monetización o modelos de ingresos. A menudo, los cambios en la forma de capturar valor por parte de la empresa pueden tener consecuencias de gran alcance para el resto del negocio, el producto y las estrategias de marketing.

Pivote de motor del crecimiento: Hay tres motores de crecimiento que propulsan a la startup: el crecimiento viral, el crecimiento pegajoso y el crecimiento remunerado. En este tipo de pivote, una empresa cambia su estrategia de crecimiento para buscar un crecimiento más rápido o más rentable. Habitualmente, pero no siempre, el cambio en el motor de crecimiento también requiere un cambio en la forma de capturar el valor.

Pivote de canal: En la terminología de ventas habitual, el mecanismo a través del cual una empresa entrega sus productos a los consumidores se llama canal de venta o canal de distribución. Por ejemplo, los bienes de consumo envasados se venden en una tienda de comestibles y los automóviles, en concesionarios. A menudo, los requerimientos del canal determinan el precio, las características y el panorama competitivo del producto. Un pivote de canal es el reconocimiento de que la misma solución básica puede suministrarse a través de un canal diferente con mayor efectividad.

Pivote de tecnología: Una empresa puede descubrir una forma diferente para alcanzar una misma solución usando una tecnología completamente distinta. En estos casos, el segmento de consumidores, el modelo de captura del valor y los canales son los mismos, pero la nueva tecnología puede proporcionar unos resultados superiores en comparación con la tecnología existente.

Experimentar en carne propia: El problema con los ejemplos conocidos de pivotes es que la mayoría de la gente se familiariza con las estrategias que al final tienen éxito aplicadas por empresas famosas. Aquello que generalmente es menos conocido son los pivotes que se han necesitado para descubrir estas estrategias. Las empresas tienen un fuerte incentivo para hacer girar sus historias de relaciones públicas alrededor de un heroico fundador y hacer que parezca que su éxito es el inevitable resultado de una buena idea.

Aun así, a pesar de que las startups suelen pivotar hacia una estrategia que parece similar a la de una empresa con éxito, es importante no poner demasiado énfasis en estas analogías. Es extremadamente difícil saber si la analogía se ha trazado bien. ¿Hemos copiado los elementos esenciales o únicamente los superficiales? ¿Aquello que ha funcionado en esa industria puede aplicarse a la nuestra? ¿Lo que ha funcionado en el pasado lo hará ahora?

Los pivotes requieren coraje: Pregunte a la mayoría de emprendedores que han decidido pivotar y le dirán que desearían haber tomado antes la decisión. Creo que hay tres razones por las que esto ocurre.

En primer lugar, los indicadores vanidosos pueden hacer que los emprendedores lleguen a falsas conclusiones y vivan en su mundo. Esto perjudica la decisión de pivotar, porque priva a los equipos de la creencia de que es necesario cambiar.

En segundo lugar, cuando un emprendedor no tiene una hipótesis clara es casi imposible experimentar un fracaso total, y sin fracaso no suele existir el impulso necesario para embarcarse en el cambio radical que requiere un pivote.

Por último, muchos emprendedores tienen miedo. Reconocer el fracaso puede llevar a una moral peligrosamente baja. Irónicamente, este miedo eleva el riesgo porque el proceso de prueba no tiene lugar hasta que la visión no está totalmente realizada. Sin embargo, en ese momento suele ser demasiado tarde para pivotar, puesto que se están acabando los fondos. Para evitar este destino, los emprendedores necesitan enfrentarse a sus miedos y aceptar el fracaso, a menudo incluso públicamente. De hecho, los emprendedores con un alto perfil, ya sea a causa de su fama personal o porque operan como parte de una marca reconocida, se enfrentan a una versión extrema de este problema.

Cuando se debe pivotar

• Pivotar únicamente sobre aprendizaje validado y NO sobre suposiciones. Las suposiciones o hipótesis no pueden hacernos pivotar o perseverar, si no que deben hacerlo únicamente los hechos.

• Hablar del método Lean StartUp, es hablar de pivotar o perseverar y ambos, son cuestión de velocidad. Cuanto antes realicemos los cambios, cuanto antes tomemos decisiones, mejor. Por tanto, alargar la toma de decisiones solo será perjudicial para tu empresa.

• Métricas. Son clave para tener datos reales de que el progreso de mi proyecto va por buen camino y a la velocidad que debe ir. Sin métricas no sabemos hacia dónde vamos ni a qué velocidad.

• Pivotar no significa un cambio radical. A veces puede serlo, pero otras veces simplemente serán pequeños cambios los que nos llevarán al éxito.

• El cliente y el mercado son quienes nos obligan a pivotar, por tanto ellos son a los que tenemos que escuchar. Realizar cambios en nuestro producto o servicio al margen de lo que quieren los clientes, en general, no dará buenos resultados

El pivote de Instagram

Los fundadores de Instagram, construyeron un servicio de localización, muy parecido a lo que hoy es Foursquare. Podías hacer check en diferentes localizaciones, ganar puntos y compartir fotos dentro de la app.

Se dieron cuenta de que el éxito de su app, estaba precisamente en la parte de compartir fotos, así que pivotaron su idea de negocio y la convirtieron en una red social para compartir fotos, aplicando filtros y con la posibilidad de compartir también en otras redes sociales.

El pivote de Youtube

Antes: Una de las versiones de la historia dice que el primer YouTube habría sido un sitio de citas online (2005) donde los usuarios podían subir sus fotos y videos y otros usuarios los calificarían según si eran sexys o no (al estilo HotOrNot.com).

Después: Con el tiempo notaron que estos mismos usuarios utilizaban la plataforma para subir y compartir videos por internet pero de todo tipo. Los usuarios encontraban sencillo compartir sus videos por esta plataforma y hasta enlazaban desde redes sociales como MySpace que no contaba con esa función.
Hoy el segundo mayor buscador a nivel mundial.

El pivote de Flickr

Antes: Flickr comenzó como un juego de roles online donde los usuarios viajaban por escenarios computarizados y podían interactuar entre ellos (al estilo Second Life). El juego online incluía una herramienta para compartir fotos de los usuarios que se volvió aún más popular que el juego en sí.

Después: La empresa decidió aprovechar la popularidad de la herramienta para compartir fotos y pivotar hacia lo que denominaron Flickr.com que luego fue comprada en 2005 por Yahoo! por: USD 35 millones

El pivote de Pinterest

Antes: La compañía fue llamada originalmente “Tote” y su modelo de negocio consistía en usuarios que navegaban las colecciones de moda y compraban en sus tiendas minoristas favoritas (modelo: e-commerce).

Ahora: Los creadores de Tote se dieron cuenta que los usuarios estaban más interesados en crear sus propias “colecciones” de imágenes y compartirlas online con sus amigos. Fue entonces que la empresa aplicó un cambio de modelo de negocio alcanzando el éxito de hoy día (modelo: venta de publicidad). Valuada en: USD 3,8 billones va a generar USD 500 millones en 2016 en concepto de publicidad.

El pivote de Shopify

Antes: En 2004, sus fundadores, Tobias Lütke and Scott Lake, necesitaban un “carrito de compras” para su proyecto de tienda online de tablas de snowboard. Por este motivo programaron su propio código que también decidieron poner a disposición del público en general.

Después: Shopify se volvió una solución de e-commerce abierta al público. La compañía comenzó a ofrecer una solución para quienes quieren crear su tienda online rápidamente y sin conocimientos de programación. Valorada en: USD 2 billones (2015).

El pivote de Paypal

Antes: En una época en que todavía los teléfonos móviles no eran tan comunes, la empresa Confinity decidió crear un servicio (aplicación móvil) que permitiera transferir sumas de dinero entre “Palm Pilots” (dispositivo similar a una agenda electrónica).

Después: En 1999 la compañía decide escindir ese servicio y en 2001 toma el nombre de PayPal. Hoy PayPal, es la mayor compañía líder en pagos en línea. Valuada en: USD 35 billones, cuenta con más de 100 millones usuarios. (2015).

El pivote de Avon

Antes: A finales de 1880, David H. McConnell, era un vendedor de libros puerta a puerta en New York. Junto con sus libros siempre llevaba unas muestras promocionales de perfumes. Con el tiempo, McConnell comenzó a darse cuenta que las mujeres apreciaban más sus perfumes que los libros que él pretendía venderles.

Después: En 1886 McConnell, junto con su esposa, funda la empresa cambiando su producto principal por el secundario. Hoy en día Avon es conocida por ser una de las mayores empresas de artículos de belleza a nivel mundial. Valuada en: USD 1.7 billones, cuenta con más de 5 millones de vendedoras. (2015).

Conclusión

En el mundo de creación de mitos de Hollywood, en libros o en revistas, cuando vemos a emprendedores tener éxito, la historia siempre se estructura de la misma manera. En primer lugar, vemos al valiente protagonista teniendo una epifanía, tramando una buena idea. Nos explican cómo son su carácter y personalidad, cómo consiguieron estar en el sitio correcto en el momento adecuado y cómo él o ella dieron el salto para emprender un negocio.

Entonces empieza el foto montaje. Normalmente es corto, solo unos minutos de intervalos de fotografías o de narración. Vemos al protagonista creando un equipo, quizá trabajando en un laboratorio, escribiendo en pizarras o cerrando ventas. Al final del montaje, los emprendedores tienen éxito y la historia puede pasar a algo más importante: cómo se dividen el botín de su éxito, quién aparece en las portadas de las revistas, quién demanda a quién y las implicaciones para el futuro…

Desgraciadamente, el trabajo real que determina el éxito de las startups se produce durante el foto montaje. No da la talla en términos de formar parte de la gran historia porque es demasiado aburrido. Solo un 5 % del espíritu emprendedor es la gran idea, el modelo de negocio, la elaboración de estrategia y el reparto de las ganancias. El otro 95 % es el trabajo valiente que se mide con la contabilidad de la innovación: las decisiones de priorización de producto, quiénes serán los consumidores objetivo, el coraje para someter la gran visión a la constante prueba y el feedback.

Y una decisión destaca por encima de las demás en cuanto a dificultad, requerimiento de tiempo y principal fuente de despilfarro para la mayoría de startups: decidir cuándo pivotar y cuándo perseverar.

Autor: Roy Mendieta

Referencias

• http://innokabi.com/pivotar-o-como-cambiar-de-estrategia/
• http://www.innpulsos.com/2013/02/18/lean-startup-reenfocar-la-creacion-de-empresas-creando-minimos-productos-viables-iii-de-iii/
• http://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/pivotar-el-arte-de-redirigir-tu-negocio
• http://www.planetabasketball.com/baloncesto-pivote.htm
• http://www.tribuemprendedor.com/mi-negocio-no-funciona-como-superar-la-crisis/
• El método Lean Startup por Eric Ries