Gestión del valor de los intangibles. ¿Beneficio o Gasto?

Las compañías deben asegurarse de que hacen un proceso robusto de identificación y valoración de activos intangibles para asegurarse de que su valor se refleja de forma apropiada en los extractos financieros y que los activos intangibles reflejan tanto su naturaleza como su importancia en el negocio. (Deloitte, 2009)

¿Existen activos intangibles definidos genéricos para todas las organizaciones? La respuesta es “sí”. Los modelos de valoración de activos intangibles recogen una lista de activos definidos. Lo más sencillo sería elegir una de las listas y simplemente seguirla comprobando qué activos posee la empresa. Un ejemplo de modelo de valoración que se podría escoger es el Modelo Intellectus (Bueno, Arrien & Rodríguez, 2003).

Ya que existen listas predefinidas, la siguiente pregunta que una compañía se formularía es: ¿Los activos intangibles que recogen los modelos de valoración de activos pueden ser los activos intangibles de una empresa? La respuesta a esta pregunta es “no”. Los activos intangibles definidos no son lo suficientemente específicos para que puedan ser identificados dentro de las organizaciones como “lo que ayuda” o “la palanca” para conseguir sus objetivos.

Algunos ejemplos de activos intangibles recogidos en el modelo de valoración Intellectus son: liderazgo, creatividad, marcas registradas, proyectos en I+D+i, relaciones con los accionistas e inversores institucionales o acción social (Bueno, Arrien & Rodríguez, 2003).

Al ser tan abstractos, cada empresa debe identificar sus activos intangibles específicos, reflexionando sobre todo en aquello que le ayuda a conseguir sus objetivos. Ejemplos específicos de activos intangibles son: programas de ordenador (desarrollos propios o realizados a medida por encargo a terceros), resultados de investigación y desarrollo de tecnología y sus métodos, listados o bases de datos de clientes, planes de negocio o instrucciones para la realización del inventario de activos intangibles de la organización (OEPM, 2012). Un ejemplo muy claro de activo intangible en Coca Cola es su fórmula secreta, ya que esta es la responsable de que Coca Cola tenga tanto éxito en el mercado.

¿Por qué identificar mis activos intangibles? La identificación de activos intangibles produce beneficiarios y beneficios.

El beneficiario es la organización que identifica sus activos intangibles, ya que toda organización que lleve a cabo su identificación, habrá descubierto todo aquello que le ayuda a conseguir sus objetivos.

Los beneficios son muy numerosos. Por un lado, el producto (la identificación), alineado con el objetivo estratégico a conseguir por la organización y por otro lado, beneficios futuros para la entidad, ya que los intangibles dan fiabilidad y visibilidad sobre futuras ganancias y son los conductores clave en un negocio.

Uno de los beneficios futuros que aporta la identificación de activos intangibles es la fidelización. Los intangibles fidelizan no solo a los clientes, sino también a los empleados y a otros grupos de interés o stakeholders de la empresa por su capacidad para generar una cierta empatía y atracción emocional que con frecuencia resulta determinante en las decisiones de esos stakeholders, bien ante un acto de consumo o una elección de otra naturaleza (López-Barajas, 2011).

Otro beneficio es la reputación corporativa. Los intangibles tienen un valor adicional en los momentos de crisis. ¿Puede permitirse una empresa desestimar, aunque sea de manera temporal, la importancia de sus intangibles y de su gestión en un momento de crisis? Está demostrado que no. Una buena reputación constituye un escudo ante las crisis. Hay numerosos estudios que ponen de manifiesto la importante correlación entre la reputación y la evolución del valor en Bolsa de las compañías que han sufrido un problema reputacional. Se demuestra claramente que las pérdidas son mayores y más persistentes en empresas que partían de una peor reputación corporativa (López-Barajas, 2011).

Otro beneficio que aportan los activos intangibles es la capacidad de diferenciación. En la práctica totalidad de los mercados maduros resulta ya muy difícil obtener una diferenciación de la oferta comercial basada en factores funcionales. Las elecciones de compra de los consumidores se reducen a una pequeña lista de marcas, o empresas, de cada sector de consumo que ellos almacenan en su mente. Llegar a formar parte de esas tres o cuatro marcas o empresas es lo difícil, y eso cada vez se consigue menos a través de las propiedades funcionales de la oferta (por su gran parecido) y sólo es posible conseguirlo por la diferenciación que producen los activos o recursos intangibles en el proceso de decisión de compra. Otra clave del valor de los intangibles es que no se pueden copiar, al menos de forma legal, como se copian los productos o las estrategias comerciales. Un intangible como la marca o la reputación es un recurso inimitable que hace única esa oferta (López-Barajas, 2011).

Algunos ejemplos claros como los logotipos, las marcas o las patentes son activos intangibles porque aportan grandes beneficios y son capaces de generar ganancias de forma indirecta. Estos activos intangibles facilitan el posicionamiento de una marca en la mente del consumidor y cobran la misma importancia que la calidad de los productos o el trato en el servicio con los clientes. El isotipo de Apple es uno de los más reconocidos del mundo. Asociar una manzana a la marca hoy en día es muy común aunque la imagen de la manzana mordida no representa la actividad comercial de la compañía. Los activos intangibles sirven por tanto para diferenciar una empresa de sus competidores (Tinsa, 2012).

Podemos concluir entonces que un activo intangible es una fuente controlada por una entidad como resultado de eventos pasados y del cual son esperados beneficios económicos futuros para la entidad (Australian Accounting Standards Board staff, 2010).

Los beneficios económicos futuros que fluyen gracias a un activo intangible puede que incluyan ingresos de la venta de productos o servicios, ahorros u otros beneficios resultantes del uso del activo por la entidad (Australian Accounting Standards Board staff, 2010).

Maria-Isabel Sánchez-Segura

Teresa Almandoz de la Fuente

Referencias

Deloitte. (2009). Intangible assets. Recognising their value. Link: http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/ie/Documents/Finance/Corporate%20Finance/2009_valuing_intangible_assets_deloitte_ireland.pdf

Bueno, E., Arrien, M., & Rodríguez, O. (2003). Modelo Intellectus: medición y gestión del capital intelectual. Documentos intellectus, 5, 1-175.

López-Barajas de la Puerta, A. (2011). La gestión de activos y recursos intangibles
Una oportunidad para los Gerentes de Riesgos y el mercado asegurador. Link: http://www.mapfre.com/fundacion/html/revistas/gerencia/n110/estudio-3.html

OEPM. (2012). Instrucciones para la realización del Inventario de Activos Intangibles. Link: http://docplayer.es/108020-Instrucciones-para-la-realizacion-del-inventario-de-activos-intangibles.html

Tinsa. Activos Intangibles: Elementos de valor empresarial. (2012). Link: https://www.tinsa.es/blog/economia/activos-intangibles-elementos-de-valor-empresarial/

Australian Accounting Standards Board staff. (2010). Intangible Assets