“What Else?”: innovación de canal
Casi todos conocemos el famoso anuncio de Nespresso que fue protagonizado por George Clooney y que nos soltaba aquel eslogan que en español viene a decir “¿y qué más?”. No obstante, a pesar de la simplicidad de la misma, detrás de ella hay toda una maquinaria de marketing brutal para que a los ojos del posible consumidor el anuncio resulte atractivo.
Esta marca suiza de cafés emplea muchas formas de distribución para hacer llegar sus productos, de tal manera que los clientes obtengan las cápsulas lo más fácilmente posible: posee tiendas minoristas y cafeterías por todo el mundo, contratos con otros asociados (desde pequeños quioscos hasta cadenas hoteleras de prestigio) y cuenta con una eficiente línea de pedidos online.
Por lo tanto, gran parte del éxito de Nespresso se debe a la explotación eficiente de su forma de distribución, aprovechándose del medio lo máximo posible para llegar a los clientes. Esto se denomina innovación del canal, que tiene que ver con las formas con las que la empresa o negocio (en nuestro caso Nespresso) conecta de manera particular sus ofertas al cliente final, ya sea vía física (por ejemplos en tiendas) o por Internet (e-commerce). Los innovadores más suspicaces intentan complementar todas las vías posibles con el fin de conseguir los mejores beneficios, por lo que no tienen que entenderse como vías independientes unas de otras, como nos demuestra Nespresso.
…innovación del canal tiene que ver con cómo conectar las ofertas de una manera particular (diferenciadora) al cliente final…
Por tanto, el objetivo de un buen canal es asegurarse de que los usuarios puedan comprar lo que quieran, cómo y cuando quieran, con la mínima fricción y coste, y que les produzca una máxima y placentera satisfacción.
Una vez que ya sabemos qué busca la innovación en canal, hay que tener en cuenta que es particularmente sensible al contexto industrial y a los hábitos del cliente. Las tiendas FlagShip son muy preciadas en este tipo de innovación, ya que crean lugares de la firma que muestran la marca de la empresa y ofertas. Por otro lado las tiendas Pop-Up están pensadas para situaciones temporales, como un periodo vacacional. Tampoco hemos de olvidar el método de distribución por canales online, que pueden ayudar a maximizar márgenes y ventajas en costes.
En definitiva, innovar en el canal implica pensar cómo se entrega y accede el cliente a la oferta para conseguir, en conjunto con otros tipos de innovación, que el cliente obtenga una buena experiencia, repita y desee volver a comprar productos o servicios de nuestra empresa.
Andrés Cardoso Cordero
